Como os preços e as marcas podem nos manipular
Martin Lindstrom já orientou grandes empresas das áreas da saúde, alimentação e tecnologia sobre como vender mais e melhor através de uma área de estudos que talvez você nunca tenha ouvido falar, o Neuromarketing.
Estudando o cérebro para vender mais
Podemos dizer que comparado ao Neuromarketing, aquela velha estratégia de contratar os atores das novelas que "bombam", jogadores e personalidades para vincular uma marca à confiança, poderão parecer coisas da pré-história da propaganda.
Segundo Lindstrom, o Neuromarketing é uma área que utiliza as pesquisas em Neurociências para ajudar a entender o comportamento dos consumidores:
"...Em laboratório, sensores mapeiam as reações positivas e negativas do cérebro a certos estÃmulos, como cores e sons. Essas informações, se bem analisadas, são cruciais para as companhias."
Assim, segundo suas idéias, a decisão de escolher entre um produto ou outro ou mesmo a decisão entre comprar ou não comprar pode ser bem determinada e "direcionada".
Martin Lindstrom dá um exemplo de como estes estudos podem influenciar de forma negativa a decisão de compra dos consumidores quando utilizados de forma perniciosa pelas empresas:
"Diversas empresas passaram a estudar as reações de pessoas diante de catástrofes para faturar mais. Perceberam que, ao acentuar o perigo de certas situações, poderiam se dar bem.
Em 2009, logo que começaram os casos da gripe suÃna, uma marca americana de álcool gel, [...] , colocou em seu site um anúncio alertando para o risco de contaminação. A tática deu certo, a empresa vendeu mais por um perÃodo, mas é lembrada até hoje pela estratégia pouco elegante."
Isto nos mostra como podemos ser enganados pelas marcas, a fim de venderem e venderem cada vez mais, sem nenhum tipo de responsabilidade, escrúpulo ou mesmo pensamento a longo prazo. Se o objetivo da empresa é bater em 20% as metas de venda do trimestre anterior, poucos executivos importar-se-ão como farão isto desde que os resultados sejam alcançados.
Em uma conversa que tive certa vez com um amigo publicitário, soube do caso de um empresário, com quem este amigo travou conhecimento em certa reunião de negócios. Indagado sobre quais seriam os limites dos negócios e a ética que deveria ser adotada o tal empresário foi enfático: "Enquanto estiver vendendo, dando lucro, nada importa!"
É esta mesma "ética" utilizada todos os dias por inúmeros CEOs, gerentes e executivos, quando somos obrigados (ou não) a entrar em uma loja, supermercado, concessionária, etc.
Utilizando os preços como arma de manipulação
Utilizar preços para manipular as escolhas dos consumidores é uma tática bem antiga, mas muito eficiente, pois vale-se de comportamentos subconscientes que, muitas vezes, estão fora de nosso controle, a não ser que sejamos muito bem atentos e conscientes para identificá-los.
A base para este tipo de estratégia de manipulação está no conceito de referencial, ou seja, sempre procuramos uma referência para basearmos nossas escolhas. Assim, após escolher um referencial, passamos a fazer nossas comparações baseadas neste.
Se, por acaso, este referencial for manipulado nossa base de comparação é afetada segundo os interesses do espertinho que o fez. A utilização do famoso R$ 0,99 é um bom exemplo.
Se houverem dois doces em uma vitrine, um com o preço de R$ 2,99 e outro com o preço de R$ 3,00 qual você irá comprar? Muito provavelmente o de R$ 2,99 porque ele é mais barato, certo?
Mas veja que ele é 1 centavo apenas mais barato. O que o faz parecer muito mais barato do que realmente é? É o fato de que nosso referencial não são os R$ 3,00 mas sim o R$2,00 do R$ 2,99, ou seja, para nosso cérebro a diferença é de R$ 1,00 entre R$ 2,99 e R$ 3,00 e não R$ 0,01.
Desta forma, para o dono da loja é muito mais interessante vender o doce por R$ 2,99, pois ele vai parecer mais barato do que realmente é.
Depois de analisar o caso do R$ 0,99 talvez você perceba o quando coisas muito simples podem nos enganar terrivelmente e, consequentemente, alguém lucrar muito com isso.
Mas os preços podem agir de uma outra maneira, dando a ilusão de qualidade.
Outro caso interessante, relatado por outro amigo, é o de uma empresa que fabrica peças de proteção para máquinas elétricas. Estes componentes são fabricados e revendidos para a marca lÃder de mercado, que coloca seu prórpio nome no produto.
O fato é que a empresa fabricante ganha muito menos vendendo para a marca lÃder de mercado do que ganharia vendendo diretamente aos donos das máquinas nas lojas. Além disto, a marca lÃder sempre pode mudar de fornecedor, já que o que realmente importa para eles é o nome do produto, pois a peça em si poderia ser fabricada por qualquer um.
Depois de uma consultoria de marcas e estratégia as ações tomadas pela empresa fabricante foram:
- Alterar a embalagem do produto;
- Contratar consultores para atender as dúvidas dos clientes nas principais lojas revendedoras;
- E, finalmente, elevar o valor do produto para que fosse um pouco mais caro do que o lÃder de mercado.
Como resultado as vendas explodiram, isto sem nem mesmo alterar qualquer caracterÃstica da peça em si. Mas por que as vendas explodiram afinal? Temos novamente o efeito do referencial, mas desta vez de maneira diferente. Se um produto é mais caro do que o do lÃder de mercado, que é o referencial, ele deve ser muito melhor!
Prosseguindo com a discussão, um vÃdeo bem interessante que explica outros casos de manipulação por meio do preço pode ser visto no Nerdologia número 6, que segue abaixo. Você provavelmente, assim como eu, vai se surpreender com o quando já foi enganado pelas marcas!
Cabe a nós, como consumidores, procurar identificar estas estratégias de manipulação e rejeitá-las. Chega de sermos enganados!
